今回の内容は、Karen McGrane氏の著書「Contents for Mobile」の一部である。モバイルのコンテンツについて非常によく書いてある。デバイスによってコンテキストが変わるから情報を変えるべきだと語る人がいるが、この記事を読めばそれが如何に間違いであるかがわかるだろう。是非、コンテンツストラテジーの意見を読んでいただきたい。

# 364

モバイルのためのコンテンツ

編集者より:「Content Strategy for Mobile」(モバイルのためのコンテンツ戦略)著者Karen McGrane(A Book Apartで購入可)の第一章からの引用を紹介できることをうれしく思っています。

私達がどのようにモバイルのための商品やサービスを提供するかということを議論する時、会話はデザインや開発の課題に集中する傾向がある。より小さな(またはより高い解像度の)スクリーンを扱う時、デザイン美学はどのように変化するか? 私達は、どのようにタッチスクリーン機能を活かした新しいジェスチャーインタラクションを採用するのか(そして教えるのか)? どうやって(そして誰が)、これらすべて異なるプラットフォームのためのコードを書くのか?そして、私達はどのようにそれらすべてを維持するのか?
みんな、素晴らしい質問です。しかし、デザインや開発の課題に集中すると、1つの重要な主題を見逃してしまうことになる:私達は、どのようにコンテンツを適切にモバイル機器上にレンダリングさせるのか?

良いニュースは、この質問に対する答えは、オペレーティングシステム、デバイス機能や、スクリーンの解像度に関係なく、あなたの役に立つということである。あなたが、モバイルデバイスへコンテンツを掲載する適切な方法の理解に時間を費やせば、コンテンツをどこにでも掲載する自由(そして柔軟性)を得るだろう。そうすればあなたは、そこから作業すればよい再利用可能なコンテンツベースをすでに手に入れることになり、戻って適切なデザインや各プラットフォームのための開発アプローチについて考えられる。

悪いニュースは、これが表面的な問題でないことである。それを解決することは、単独(必要最低限のものを実装したモバイルウェブサイトやアプリ中のコンテンツサブセットのサンドボックスをオフにするなど)でできるものではない。その解決には、あなたのCMS、編集のワークフロー、企業構造をもしっかりと見据えることが要求される。別のツール、異なるプロセス、異なるコミュニケーション方法が必要となるかもしれない。

しかし絶望しないでほしい。行き着く先にはもっとよいニュースがある。今はコンテンツを検討し、最大の柔軟性と再利用を目的とした構造化に時間をかけることによって、あなたは将来的に新しい種類のガジェットが出回ったときに備えられる。
その先、古くてどうしようもく無意味なコンテンツを削除することは、役に立たないものを全て片付けてしまうことと同じになる(それは、ウェブサイトの全ユーザーが、よいユーザーエクスペリエンスを得ることを意味する)。

コンテンツ管理や維持のためのプロセスやツールを見直したり、更新してしまっていることだろう。そしてそれは、全チャンネル(印刷物、デスクトップ、モバイル、テレビ、ソーシャル)において生成される全てのコンテンツが、よりしっかりと管理されるであろうということを意味する。

モバイルは「ライト」バージョンではない

電車に乗っているからといって、誰が簡易化されたモバイルサイトを見せてくれと言った?
—Cennydd Bowles (http://bkaprt.com/csm/15)

もし人々がインターネットで何かをしたいならば、ユーザーは自分のモバイル機器を使ってそれをしたいと思うだろう。以上。
「デスクトップ・タスク」と「モバイル・タスク」の分かれ目は流動的である(それはタスクの容易さによって決定される、また同様に機器の便利さによっても決定される)。単にコンピューターまで歩くのが面倒臭いから、近くにあったタブレットを使ってちょっとした情報を検索したという経験がないだろうか?デスクに座りながらも、BlackBerryで長いEメールをタイプしていて、一時的にデスクトップのキーボードの存在を忘れたことはなかっただろうか?
不要なガラクタのような情報がないことで、モバイルからチケットを予約する過程が、デスクトップより簡単である(Amtrak社、あなたのことだ!)と気づいた経験はないだろうか?

あなたが何かしようとする時に選ぶ機器は、必ずしもコンテキストを暗示するものではないことにあなたは気づいているだろうか?
人々は、すべてのロケーションで、すべてのコンテキストにおいて、すべての機器を使う。レストランで携帯電話を使うときもあれば、ソファの上で携帯電話を使うときもある。ミーティングで重要な決定をするのにタブレットを用いるときもあれば、怠惰な日曜の朝にベッドでタブレットを使うときもある。

会社で最速のインターネット環境でノートパソコンを使用するときもあれば、出張先のホテルで、高額にもかかわらず速度の遅いWi-Fiを利用しながらパソコンを使うときもある。デスクトップワークステーションをビーチで使用することもあれば・・・・・・というのは冗談で、従来のデスクトップ型パソコンはデスクでしか使用できない。それはさて置き。

ユーザーが持っている機器のタイプを知っても、ユーザーの意思について知ることができるわけではない。誰かの居場所を知っても、ユーザーの目的を知ることができるわけではない。単にユーザーがより小さなスクリーンを持っているという理由で、あなたはユーザーがしたいことを仮定できない。実際、確かなことは「その人が持っているのは小さなスクリーン」という事実だけだ。

不動のコンテキスト

ユーザーはコンテンツに様々なスクリーンサイズや解像度からアクセスしている。SecureCube調べによるデータによれば、2000年の1月、ユーザーの大多数が解像度800×600のブラウザから訪問していたが、有意な少数派(29パーセント)が1024×768またはそれ以上の解像度でサイトにアクセスしていたということである。640×480 (http://bkaprt.com/csm/16; 図1.1)でサイトを見ていた人の割合はより少ないものであった(11パーセント)。
当時、コンテンツを最もうまく表示する方法はデザイン的課題として見られていた。そこで開発者たちは、すべての解像度に対して、ユーザーのための読みやすさを提供する方法を模索し、コンテンツが小さなスクリーンから大きなスクリーンにリフローするため、コラム幅やスクリーンレイアウトの適切な調整方法などを議論していた。

図1.1: 私達は、コンテンツをさまざまなスクリーン解像度に応じて提供する多くの経験がある。なぜ、モバイルのスクリーンが必ずしも異なるコンテキストを示すと仮定するのか?

デザイナーは、「640×480のコンテキスト」や、それがどのように、「1024×768のコンテキスト」と異なるかを話し合うことはなかった。どんなタスクが800×600のスクリーンで閲覧しているユーザーにとってより重要であったかを直観した者はいなかった。あまり重要でないオプションがそこから隠されていても誰も気づかなかっただろう。単に人々が異なるサイズのモニターを持っていたという理由で、彼らの思考様式、タスク、およびゴールが異なるとは誰も思わなかったのである。
なぜモバイルは違うと仮定するのか?

モバイルタスク、モバイルコンテンツ

私は最近、3人の友人と旅行するのにテキサス州オースティンを出発した。少し早く空港に到着したので、私は人ごみから離れ、ユナイテッドクラブのラウンジで快適なときを過ごしたいと考えた。友人だけを外に置いて自分だけがメンバーラウンジに行くのは失礼だと思い、クラブに何人のゲストを連れて入ることができるかどうかを知りたかった。

Google検索で簡単にこの問題は解決するであろう。案の定、即効私は見込みがありそうなリンクを見つけた(図1.2)。

図1.2: 「ユナイテッドクラブ メンバーシップ」で検索すると、コンテンツがデスクトップサイト上に存在することを示す。しかし、モバイルウェブサイトはURLをリダイレクトするため、ユーザーは結局モバイルサイトのトップページにたどり着く。

ああ、なんてこと。ユナイテッドクラブメンバーシップへのリンクをたどると、mobile.united.comのトップページに飛ばされてしまった。

ユーザーがモバイル機器から検索すると、ユナイテッドはGoogleからのリンクを自動的にモバイルサイトにリダイレクトするのだ(必要なコンテンツがモバイルサイトにあるを確認もせずに)。もしその検索しているコンテンツがモバイル上に存在しなければ、ユーザーはモバイルサイトのトップページから無礼にも放り出される。検索を断ち切るモバイルリダイレクト・・・それのどこがユーザーエクスペリエンスがいいと言えようか?

確かに、完全版であるデスクトップサイトへのリンクがあるが、それもまた、ただ私をデスクトップのトップページに放り出したようなものだった。ユナイテッドのサイト内部検索を使用できたが、デスクトップのためにフォーマットされたいくつかの検索結果スクリーンを、二本の指で拡大・縮小しながら見ることにイライラした。そして正直「なぜそうしなければいけないのか?」と思った。Googleの検索結果からワンタップでたどり着くべき答えは、モバイルとデスクトップサイト両方に渡るいくつものページを検索するようなことを要求するべきではない。
結局私は、受付の人に尋ねたのだった (正解:ゲストは2人まで)。

私は、理不尽なリダイレクトをされ、そのコンテンツがモバイルのウェブサイト上で入手可能でなかったことに対して、ユナイテッドに恥をかかせたいためだけにこの話をしているわけではない。 (それもひどいが、ユナイテッド航空に関しては他の人にも知らしめたい、長いリストになるくらいの他にも悪いことがあってのことであるが)。そうではなくて、モバイル機器に関する共通の勘違いを説明するために、私はこの例を用いている。それは、「情報探しのコンテンツというよりもタスクベースの機能のみを提供するべきである」という勘違いである。

情報探しはタスクである

Luke Wroblewskiは、彼の最初の本「Mobile First」の中で、サウスウエスト航空が、旅行のタスク(図1.3)にのみ焦点を当てており、それが正しいことであると私達に言っている:
「モバイル体験…顧客が必要なものにレーザーのようにぴたりと焦点をあてる。サウスウエスト航空がそうである。旅行の予約、チェックインし、フライトステータスチェック、マイレージチェック、お知らせ機能。他には何もいらない。最も肝要なものだけある」


図1.3:サウスウエスト航空のiPhoneアプリケーションは実際に肝要な情報だけを載せているが、もしその肝要な情報に、探してる情報が含まれなければ・・・

モバイルエキスパートや航空会社のアプリデザイナーは、その「実際に肝要な情報」を決めることはない。肝要な情報というのは、ユーザーにとってのものである。そしてそれは、タスクを完成することと同じく、情報の欠片を見つけることでもある。

スマートフォン所有者の86パーセントが過去1ヶ月中に情報を調べるために電話を使用したことがあるという(問題を解決するため、議論にけりをつけるため、最新交通情報やスポーツのスコアを得るため、ビジネスで使用するレストラン決めるためなど)。私を信じられないだろうか?では自分のモバイルデバイスの検索履歴を見て欲しい。あなたは恐らく携帯電話で情報を調べることで、いろんな類の質問に対する答えを得ようとしていただろう。

サウスウエスト航空のデスクトップウェブサイトは、手荷物に関する方針(チェックインバッグ、機内持ち込み荷物、ペットを含む)と同様に、荷物紛失や届出、到着遅れの荷物、および他にも様々な旅行者向けの情報(例えばチケットを紛失した際はどうしたらよいか、最予約の必要性やフライトのオーバーブッキングなど)を含む。一人旅をする付き添い無しの子供のために両親が調べる情報や、サウスウエストがどのように身体障害者や年配の旅行者を世話するのかについての情報まで含まれる。モバイルエクスペリエンスはそれらの情報は含まれない。そして例えばこのコンテンツは実際は肝要でないなんて誰が言うことができよう?
最も共通なタスクに対してモバイルエクスペリエンスを最適化することは素晴らしい。しかしそれは、貴重なコンテンツを排除することは意味してない。

モバイルはソーシャルである

あなたは今までに、携帯電話上でFacebookまたはTwitterのリンクをクリックしたことがあるだろうか?Eメールで誰かがあなたに送ったリンクはどうだろう?


図1.4:The Guardian(サイト)はこのように表示がでる 「モバイルコンテンツは用意されていません。本サイトのデスクトップバージョンへ移動しますか?」。答えを推測してみてほしい。

もちろん、あるでしょう。友達や同僚とコンテンツをシェアするのは最近のコミュニケーション手段の根底にあるものの一つである。ユーザーは、メール、Facebook、Twitterやその他のソーシャルサービスにアクセスするのに、モバイルかデスクトップかを区別することはない。彼らは、どの機器がそのときどきで一番身近にあるかによって流動的に選択する。実際、2012年6月、ほぼ20パーセントのFacebookメンバーが、Facebookにアクセスするのにモバイルだけを用いるということである(http://bkaprt.com/csm/28)。

もしあなたのコンテンツがモバイル上で入手閲覧できない・・もしくはリーディングエクスペリエンスに劣るサイトをユーザーへ提供すれば、あなたは人々にコンテンツを読んでもらうために効果的な方法の一つを逃がしている。あなたのサイトは、コンテンツを共有してもらうために、アイコンが散乱していないだろうか?もしユーザーが共有コンテンツをタップしたとき、ただエラーメッセージが得られるだけであれば、ソーシャルシェアを促進するのに注いだあなたのすべての努力が無駄になる(図1.4)。

コンテキストのためにデザインする

「コンテキスト」は、モバイルについて語るときに皆がよく使う単語である(いかにも専門的に聞こえるが実は意味が不明確なまま世間で通用している)。2011年のサウス・バイ・サウスウエスト・インタラクティブ会議で、「コンテキストのためのデザイン」と称されたパネルは、.net Magazineによると、絶対に見逃せないナンバーワンセッションであったという(http://bkaprt.com/csm/29).。

夢は、ユーザーのコンテキスト(居場所、時刻、社会環境、個人の好み)にあなたがコンテンツを合わせられること。ユーザーについて知っていることに基づいて、あなたが動的にそのエクスペリエンスをパーソナライズすることができ、コンテンツがその人のニーズを満たすために順応することである。

今日、モバイルを下位のエクスペリエンスにする口実として、私達は「モバイルコンテキストのためのデザイン」と説明する。ビジネスとしては、それらが投資収益を示せるまで、企業はできるだけ少ない時間と労力をモバイルに注ぎ込みたいと思っている。デザイナーは、ユーザーがどんな情報または機能のサブセットを望んでいるかを推察できると信じている。 しかし誰もが、単に彼らは「モバイル使用のケース」のためにだけにデザインしているだけだと反論する。

パーソナライズされたインタフェースに用心

パーソナライズされたコンテンツまたは機能をどのように提供するかを決める時、「デザイナーが一番詳しい」と仮定するのは危険である。誰かが望んでいることを予測するなど、まともにできないことを私達はわかっている。例え本物のデータを用意したところで、どれを表示してどれを非表示するかを決めるとき、私達は間違った仮定をする傾向にある。

マイクロソフトオフィスは1990年代後半にこの戦略に取り組んだ。Office 97はたくさんの新しい機能や拡張機能を提供し、それらはユーザーインタフェースを複雑とした。長いメニューと密度の高いツールバーは、インターフェースがユーザーへ「肥大化しすぎ」との印象を与えた(http://bkaprt.com/csm/30)。(あなたはデスクトップウェブサイトもそうだと思わないだろうか?)

これに応じて、マイクロソフトは「パーソナライズ・メニュー」と「ラフト式ツールバー」を開発し、最初に最もポピュラーなアイテムを示した (図1.5)。どのアイテムが最初に示されるべきであるかの決定を支援するために、マイクロソフトは役に立つデータと強力なアルゴリズムを有していたが、結果としてユーザーは予測で表示される項目を好まなかった。また人々は、捜しているアイテムを見つけるのに複数のメニューを徘徊し、2段階に分かれたプロセスを踏むことがより苛立たしいと判断した。パーソナライズされたメニューは、使用に適したデザインのコア原則の1つ、「ユーザーにコントロールを委ねる」に違反したのである:


図1.5: Office 97中のパーソナライズされたメニューは、マイクロソフトがユーザーが望んでいると考えたオプションのみを優先しようとした。そしてそれは失敗であった。

そこで、メニューを拡張するのに一番下にある拡張ボタンをクリックする代わりに、ユーザーが「完全版のデスクトップウェブサイト」へのリンクをクリックしなければならないところを想像してみてほしい。小さなスクリーンに目を細めながらサイト中を探し回らなくてはならないところを想像してみてほしい。もしあなたのウェブサイトのモバイルバージョンが、ただあなたのコンテンツのサブセットを提供するだけならば、あなたはユーザーに同じ苛立たしいエクスペリエンスを与えているといえる。いや、もっとひどい。

私達は役に立つデータを有していない

マイクロソフトは、人々がどのオプションを最も頻繁に使用したかについて、大容量のデータを所有していた。人々が最も欲しいと考えていそうなアイテムや、何年にも渡るヒストリーや製品の複合的反復を伴うリサーチに基づき、デフォルトの「ショートメニュー」を表示するための複雑なアルゴリズムを開発した。それでも彼らは誤りを犯した。

提供したいコンテンツのサブセットの選択は、恐らく役に立つデータによってバックアップされるものではない。それらは、いかなるリサーチによってもバックアップされるものでもなく、単に、あなたがどのオプションを想像するかという直感的なものが、このつかみどころのない活動的ユーザーに対しては最も大事なのではないだろうか。

仮にあなたが、「人々はモバイル上でどのコンテンツを捜しているか」についての分析データを所有していたとしても、人々が本当に望んでいるものの適格な事実を得ている可能性は低い。今日のモバイルエクスペリエンスの不具合が多いのは、人々がモバイル上ですることができたらと思うことを評価するテスティンググラウンド自体が不十分なところにある。

Jason Grigsby(CloudFour.comとMobilePortland.comの共同設立者)は次のように言っている:

現在のひどいエクスペリエンスから将来的な行動は予測できない。
(http://bkaprt.com/csm/31).

モバイルに対するあなたのビジョンが、コンテキストのためのデザインであれば、あなたが踏み出すべき最初のステップは、モバイル機器上にすべてのコンテンツをのせることである。

全部? 本当に?

本当に。モバイル向けのコンテンツ戦略は、モバイルのユーザーが必要であろうと決めたコンテンツのサブセット(縮小版)だけを示すような、デスクトップサイトに対して米つぶのように小さなものを開発することであってはいけない。それは、以下の理由からうまくいかないからだ:

  • 人々はデバイス間において流動的に動く。デスクトップコンピュータにアクセスできる時にさえ、頻繁にモバイル機器を選ぶこともある。人々は、所かまわず場所を問わず、自分のモバイル機器を使うので、あなたはこれら「活動的なユーザー」のためのデザインをすることができると仮定してはいけない。
  • モバイルのみのユーザーも、あなたのコンテンツを見たいし、必要としている! ただ彼らが一度もデスクトップを使用したことがない、またはめったに使用しないというだけで、二流市民のように彼らを扱ってはいけない。例えあなたが彼らを「モバイルが主流の」ユーザーとみなしていても、あなたのコンテンツにアクセスするためにどの機器を使うかを決めるのは、あなたではなく彼らであることを忘れていはいけない。
  • モバイルは、ちょうど機能的タスクをサポートするのと同じように、リーディングコンテンツもサポートする。いくつかの重要な機能をモバイルコンテンツにしたというだけで自分自身を誇りに思ってはいけない。コンテンツに関してはもっとやるべきことがある。
  • コンテキストは何もしないことの言い逃れである。与えられた状況または環境においてユーザーが必要とするものについての、真のリサーチとデータを有さない限り、コンテンツを差し控えるための理由付けとしてコンテキストを使用してはいけない。真のリサーチとデータを有さない限り、間違って推察するだろう。(例えそれらを有していても、今日ユーザーがモバイル上で得ているひどいエクスペリエンスを考えると、やはりあなたは間違って推察するであろう)

ユーザーがモバイル機器上でコンテンツを探しているなら、彼らをデスクトップウェブサイトに強制的に飛ばしてはいけない。そのような手法ではなく、デスクトップとモバイル間のコンテンツ同等性を目指すべきである。恐らくそれは、全く同じ方法で全く同じコンテンツを表示のではなく、本質的に同じエクスペリエンスを提供することである。

ユーザーが決める、どんなプラットフォーム上においても、そしてどんなフォーマットでも、ユーザーがコンテンツを得られるようにすることは制作者のタスクである。ユーザーが、どのように、いつどこで、コンテンツを読みたいかを決めるのだ。ユーザーに素晴らしいエクスペリエンスを提供することは制作者の挑戦であり責任である。